Kandidatenorientierung in Bewerbungsprozessen: Fremdwort in deutschen Unternehmen ?

Wenn Unternehmen in ihrem Rekrutierungsprozess nur auf Professionalität und Effizienz achten, denken sie meist zu kurz – denn hervorragende Bewerber haben die Wahl

Von Reinhard Potzner, Berater und Senior Partner der PAPE Consulting Group AG.

Seit vielen Jahrzehnten weiß man aus der Kundenzufriedenheitsforschung, dass Kunden viel öfter über negative Erlebnisse berichten als über positive. Genauso ist es bei den Bewerbern. Eine Bewerbung ist ein hochemotionaler Prozess mit einem starken Involvement der Beteiligten. Die Mehrzahl der Bewerber berichtet Verwandten, Freunden und Bekannten über das Bewerbungserlebnis. Über soziale Netzwerke, Blogs und Arbeitgeberbewertungsplattformen wie bspw. kununu können somit auch private Meinungen entsprechende Reichweiten erhalten.

In Anlehnung an den seit langem anerkannten Begriff „Customer Experience“ beschreibt die sogenannte „Candidate Experience“ das subjektive Erleben von Rekrutierungsprozessen aus Bewerbersicht bei einem potenziellen Arbeitgeber. Die dabei gesammelten Erfahrungen prägen das Vertrauen des Bewerbers zum rekrutierenden Unternehmen. Sie beeinflussen letztlich die Entscheidung eines Kandidaten für oder gegen eine Mitarbeit beim betreffenden Arbeitgeber. Gegebenenfalls veranlassen sie ihn sogar zu weiteren Handlungen z.B. zu positiven oder negativen Beurteilungen in sozialen Netzwerken.

Wenn der Kandidat im Rahmen eines positiven Bewerbungserlebnisses Vertrauen in das betreffende Unternehmen aufbaut, kommt es selbst bei einer Absage meist nicht zu einem grundsätzlichen Imageverlust. Im Gegenteil: Die Mehrzahl der Kandidaten, die ihre Bewerbungserfahrung mit dem jeweiligen Unternehmen trotz erhaltener Absage als positiv bezeichnen, würden sich dort erneut bewerben. Im Gegensatz dazu bedingt eine negative Erfahrung einen Vertrauensverlust, der meist eine deutliche Beschädigung des Arbeitgeberimages zur Folge hat.

Der Schlüssel zur Gestaltung einer positiven Candidate Experience ist die Beziehung zwischen Unternehmen und Bewerber. Diese wird durch verschiedene Faktoren geprägt. Nicht nur sachliche und prozessuale Aspekte wie Reaktionsschnelligkeit oder Professionalität spielen dabei eine Rolle, entscheidend sind meist vielmehr eher „weiche“, emotionale Punkte: Freundlichkeit, ehrliches Interesse, Wertschätzung etc.

Eine durch eine negative Candidate Experience beschädigte Reputation als Arbeitgeber schreckt gute Bewerber ab. In Zeiten von immer knapper werdenden Fachkräften bedeutet dies unter Umstände ein Desaster für die Rekrutierung.

Vor diesem Hintergrund fragte die PAPE Consulting Group AG in ihrer neuesten breit angelegten Studie „Recruiting Trends“ im Sommer 2015 im Rahmen einer Selbstbild-/ Fremdbild-Analyse ab, wie Recruiting-Prozesse und Employer-Branding-Bestandteile eingeschätzt werden – und zwar von den Unternehmen selbst und von Kandidaten, die sich innerhalb der letzten 2 Jahre aktiv beworben haben.

Candidate Experience

Studie: Unternehmens- und Kandidatenbefragung

Das Ergebnis ist größtenteils niederschmetternd. Die Differenzen in der Wahrnehmung sind riesengroß. Während die meisten Unternehmen sich gut aufgestellt sehen, weicht die subjektive Wahrnehmung der Kandidaten in nahezu allen abgefragten Dimensionen erschreckend deutlich negativ davon ab. Hier die wichtigsten Ergebnisse:

Karriereseiten

Positiv:

Beide Seiten sind sich mit jeweils 64% Zustimmung einig, dass die meisten Karriereseiten optisch recht ansprechend gestaltet sind. 69% der Kandidaten empfinden die Seiten als modern. Die Unternehmen sind hier mit gerade mal 57% bescheidener.

Negativ:

Vor allem bei der Benutzerfreundlichkeit scheiden sich die Geister: während 73% der Personalentscheider den Seiten eine gute Benutzerfreundlichkeit attestieren, sehen dies nur 52% der Kandidaten genauso.

Stellenanzeigen

Positiv:

Stellenanzeigen werden von der überwiegenden Anzahl der Unternehmen und Kandidaten als optisch ansprechend, übersichtlich und modern angesehen. Die Kandidaten bewerten leicht schlechter, die Differenz ist allerdings relativ gering.

Negativ:

87% der Unternehmensvertreter sind der Meinung, in den Stellen wären alle relevanten Informationen enthalten. Dies bestätigen auf Kandidatenseite gerade mal 61%. Richtig groß ist die Differenz bei der Authentizität: Hier meinen 88% der Entscheider, die Anzeigen wären authentisch. Die Bewerber urteilen hier mit 48% ganz anders!

Recruitierungsprozesse in UnternehmenBewerbungsprozess allgemein

In Bezug auf den Bewerbungsprozess im Allgemeinen sind die Meinungen sehr geteilt. Während jeweils deutlich über 80% der Personalverantwortlichen der Meinung sind, der Prozess sei bewerberfreundlich/ kandidatenorientiert, verbindlich und professionell, sehen das die Bewerber ganz anders. Bewerberfreundlichkeit/ Kandidatenorientierung mit 60% Zustimmung und Verbindlichkeit mit 59% zeichnen ein deutlich negativeres Bild. Am besten kommt noch die Professionalität mit 72% weg. Die größte Diskrepanz gibt es in Bezug auf die Schnelligkeit des Prozesses. Während 72% der Unternehmen einen schnellen und zügigen Prozess annehmen, empfinden dies nur 37% der Kandidaten ähnlich gut.

Vorstellungsgespräche und Assessments

Positiv:

Freundlichkeit, Professionalität und die Atmosphäre werden durchweg positiv beurteilt, mit kleinen Abstrichen auf Bewerberseite.

Negativ:

Das Selbstbild der Unternehmen und das Fremdbild durch die Kandidaten unterscheiden sich hier dramatisch bei der Offenheit/Transparenz und wiederum bei den Kriterien Authentizität und Kandidatenorientierung (96/99/92% vs. 64/66/59%).

Einstellungsprozess (inklusive Vertragsstellung)

Dieser Teilprozess bin zum Vertragsabschluss liegt im Mittelfeld, was die Differenz in der Bewertung angeht. Offenheit/Transparenz und Professionalität werden absolut recht gut beurteilt, die Schnelligkeit etwas schlechter. Die Diskrepanz schwankt zwischen 16 und 19%. Verbesserungspotenziale gibt es also auch hier.

Absagen

Dies ist der kritischste Punkt überhaupt – und gleichzeitig der Punkt, der am einfachsten zu verbessern wäre. Die Differenz schwankt hier zwischen 33 und 40%! Gerade mal 29% der Kandidaten sind der Meinung, sie hätten schnell und zügig eine Absage bekommen. Persönliche Ansprache und Wertschätzung liegen mit ebenfalls 29% genauso schlecht. 90% sind der Meinung, sie hätten eine „0815- Absage“ mit einem Standard-Text erhalten.

Fazit

Die Unternehmen haben durch die Bank großen Nachholbedarf in Sachen

  • Kandidatenorientierung/ Wertschätzung
  • Schnelligkeit in Reaktion und Bearbeitung
  • Transparenz in den bewerberrelevanten Prozessen
  • Authentizität des Auftrittes
  • Vollständigkeit der relevanten Informationen
  • Professionalität des Auftrittes und der bewerberrelevanten Prozesse

Am kritischsten zu sehen sind die beiden Themen Wertschätzung und Schnelligkeit. Dies sind gleichzeitig auch die Faktoren, die man am schnellsten abstellen kann. Die Wertschätzung kommt in den Gesprächen und bei den Absagen am meisten zur Geltung. Gezielte Schulungen und besser organisierte Prozesse könnten hier schnell Abhilfe schaffen. Ein etwas tieferes Eingreifen in die Organisation ist bei der Schnelligkeit nötig. Ob hier eine Überarbeitung der Prozesse reicht oder ob man zusätzliche Kapazitäten braucht, ist sicher von Unternehmen zu Unternehmen individuell zu betrachten.

Schlimmer als bei den Absagen geht es kaum! Die Unternehmen verkennen, dass ein Bewerber, der derzeit nicht passt, in Zukunft interessant sein kann oder zumindest ein potenzieller Kunde des Unternehmens ist! Von negativer-Mund-zu-Mund- Propaganda (Social Media!) gar nicht zu sprechen.

Eine positive Bewertung der Candidate Experience geht stets mit einem Image-Plus für das Unternehmen als Arbeitgeber einher. Andere Studien zeigen, dass selbst in den Fällen, wo es im Ergebnis der Bewerbung zu einer Absage gekommen ist, die Bewertung des Arbeitgeberimages in aller Regel noch auf einem hohen Niveau liegt. Umgekehrt sind ziehen Absagen in Kombination mit einer negativen Candidate Experience das Arbeitgeberimage drastisch nach unten.

Tipps

  1. Enttäuschte Erwartungen sind die schlimmsten Image-Killer! Versprechen Sie auf den Karriereseiten, in den Stellenanzeigen und im Prozess nur, was Sie auch halten können!
  2. Bauen Sie frühzeitig eine Beziehung zu potenziellen neuen Mitarbeitern auf und halten Sie diese auch im Rekrutierungsprozess gezielt aufrecht. Dies gilt auch, wenn frühzeitig klar ist, dass die Bewerber nicht zur Stelle oder zum Unternehmen passen. Sie könnten zu einer anderen Position passen oder kommen in der Zukunft als Kunde, mindestens aber als (positiver oder negativer) Empfehlungsgeber infrage. Sensibilisieren und trainieren Sie Ihre Mitarbeiter entsprechend.
  3. Bewerber wollen verstehen, wie Ihr Unternehmen tickt. Seien Sie transparent, unkompliziert, verbindlich und zügig in Ihren Rekrutierungsprozessen.
  4. Legen Sie besonderen Wert auf Wertschätzung bei der Formulierung und Übermittlung von Absagen.
  5. Steigen Sie in ein kontinuierliches Candidate Experience Management ein, so wie es in der Bereich „Customer Experience“ seit langem üblich ist. Bitten Sie dazu Ihre Bewerber unbedingt permanent um Feedback. Fragen Sie alle Bewerber, nicht nur die eingestellten Personen. Nutzen Sie ggf. einen neutralen Dienstleister, damit die Bewerber sich in ihrem Feedback sicher fühlen.