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    Marktforschung – quo vadis?

    Unter Marktforschung versteht man heute die systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktzusammenhänge. Sie ist in der Regel ein systematischer, auf wissenschaftlichen Methoden basierender Prozess, der das Marktgeschehen sowie das Unternehmensumfeld beobachtet.

    Die Marktforschung erarbeitet somit Entscheidungshilfen für viele Unternehmensbereiche wie z.B. Controlling, Vertrieb, Personal oder Business Intelligence. Der wichtigste „belieferte“ Bereich ist jedoch das Marketing. Die Marktforschung liefert eine Kombination aus verschiedenen Datenquellen, verknüpft diese Daten und erzeugt damit Entscheidungsgrundlagen, mit dem Ziel, die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zu steigern.

    Potzner Reinhard

    Reinhard Potzner, Senior Partner bei PAPE

    Globalisierung und Digitalisierung haben die Branche und die damit verbundenen Herausforderungen und Geschäftsmodelle signifikant beeinflusst. Auch kleinere und mittlere Marktforschungsunternehmen stellen sich heute sehr stark international auf. Während die reine „Feldforschung“ stark unter Preisdruck steht, gibt es immer mehr hochspezialisierte „Full Service“-Unternehmen, die für Ihr Spezialthema auch beratend tätig werden. Die Grenzen zu CRM und dem Agenturwesen sind mittlerweile oft fließend. Auch die IT spielt eine entscheidende Rolle. Es gibt immer mehr Softwareanbieter für „Marktforschungssoftware“ – von der Befragungssoftware bin hin zum Management Cockpit. Gleichzeitig bieten immer mehr Marktforschungsunternehmen ihre Dienstleistungen in Zusammenhang mit IT-Lösungen an.

    Die Liste der Herausforderungen für die Zukunft ist lang. Um nur einige Punkte zu nennen:

    Wie befragt die Branche zukünftig? Wie können repräsentative Stichproben erhoben werden? Wer befragt zukünftig – Chatbots, Sprach-Assistenten oder doch menschliche Interviewer? Wer wertet zukünftig aus und schreibt Berichte? Wie wird getestet?

    Wie sieht es also generell mit der Zukunft der Marktforschung als Branche aus und welche Persönlichkeiten sind dabei gefragt?

    Grundsätzlich lassen sich im Umfeld der Marktforschung fünf Megatrends erkennen:

    • Dramatischer Anstieg von Befragungen: Wo früher einmal im Jahr eine Stichprobe erhoben wurde, wird heute an vielen Touchpoints direkt befragt. Kaum ein Hotelaufenthalt ohne eine Nachbefragung per Online-Fragebogen. Kaum eine Online-Bestellung ohne Erhebung des NPS direkt im Anschluss.
    • Datenflut durch Digitalisierung: Die Digitalisierung produziert eine Unmenge von Daten, die nur darauf wartet mit Sinn und Verstand ausgewertet zu werden.
    • Zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung: Begriffe wie Customer Centricity und User Experience (UX) zeugen davon, dass der Kunde noch nie so sehr im Vordergrund stand wie bei digitalen Geschäftsmodellen.
    • Systematische Tests bei digitalen Kampagnen: Kampagnen werden systematisch geschaltet, um die Conversion zu tracken und Optimierungen abzuleiten.
    • Agilität in der Produktentwicklung: Agile Methoden halten Einzug in Produktmanagement und Produktentwicklung: Noch nie wurde so viel getestet wie heute.

    Das sind Indikatoren dafür, dass die Marktforschung an sich so wichtig ist wie nie zuvor. Allerdings ist dies nicht gleichbedeutend ist mit einer gestiegenen Bedeutung der Marktforschungsprofession. Es bleibt zu hoffen, dass die Marktforschungsbranche diese Herausforderung annimmt und nicht von Google und Co. oder anderen Branchen überrollt wird.

    Gerade durch die starke Veränderung der Anforderungsprofile an die Persönlichkeiten in der Branche kommt der Auswahl neuer Mitarbeiter und vor allem Führungskräfte eine kritische, entscheidende Bedeutung zu.

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    Ein guter „Senior“ muss künftig also wahrscheinlich gleichzeitig Marktforscher (am besten qualitativ und quantitativ), Kreativer, Berater, Key Account Manager und IT-Spezialist sein – und natürlich multilingual. Leider gibt es die „eierlegende Wollmilchsau“ nicht oder nur sehr selten. Welche Fähigkeiten sind also für die relevante Position die entscheidenden – und noch viel wichtiger: welche Persönlichkeiten passen zum Unternehmen und sind dazu in der Lage die Vision und Strategie mitzutragen und entscheidend mitzuprägen?

    Die Antwort auf diese Fragen sind sicher eine Herausforderung, aber gleichzeitig eine Riesenchance hier Top-Kräfte zu gewinnen und zu binden, denn Marktforschung an sich ist unglaublich vielseitig und spannend!

    Wir unterstützen Unternehmen aus allen Bereichen der Marktforschung in ihren Anstrengungen die besten Kräfte für diesen wichtigen Wirtschaftszweig zu bekommen.

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